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Pizza.it (la storia e i fatti).





Premessa: ottobre/novembre 1993 eravamo in piena lavorazione di quella che da prima guida alla ristorazione mondiale nata in tutta Internet è diventata quella ufficiale nel web non appena pubblicata. Questo grazie agli accordi fatti con le maggiori Guide dell'editoria internazionale: Guida Michelin, Guida Espresso, Guida Gambero Rosso, Guida Relais Châteaux, Guida Slow Food, Guida Accademia Italiana della Cucina. Per la stesura dei contenuti sezione dedicata alla pizza, pensavamo fosse necessaria la collaborazione con un'Associazione di settore importante in quanto, a differenza dei ristoranti, non c'erano allora delle Guide autorevoli a far chiarezza con la loro critica ecco perchè, senza esperienza nel settore, accettammo un'ottima occasione con l'A.P.E.S. - Associazione Pizzaioli e Similari (ex Sostenitori).

Artefici e promotrici del contatto furono Carolin Juker, cara amica e mia fidanzata e la sua amica cuoca Milly.

L'A.P.E.S. presidente Antonio Primiceri, pubblicava anche un giornale Pizza Press. Era stata la prima associazone di pizzaioli nata in Italia, la sua sede era in Via Bertini 25 a Milano quando andai a trovarli vidi una costruzione d'angolo cinta da muri, avevano anche un ristorante il Pourpurrie. Gli uffici erano siti nel retro del ristorante c'erano i classici tavoli che componevano la classina piccola redazione, ed altri uffici con una piccola sala riunione. Mi sembrava tutto normale. Io che venivo dalle grandi agenzie di pubblicità e lavoravo per le grandi aziende multinazionali e non mi aspettavo certo chissà che, visto il tema. Era la prima volta che entravo nella sede di una associazione di settore quindi cercavo di capire cosa volesse dire questo mondo, presi qualche copia della loro rivista e tornai nel mio studio.

Sfogliai le riviste e lessi con attenzione i diversi articoli, mi resi subito conto che lo stile grafico della rivista era molto simile al Bar Giornale, il più importante giornale di settore, lo conoscevo perchè avevo fatto lo studio di una campagna pubblicitaria per loro, che non usci mai, ricordo che però ci pagarono la fattura del rimborso spese, il amico amico Pippo Dilettoso è sempre stata una persona seria e corretta. Lessi delle iniziative importanti che organizzavano per la pizza nel mondo della ristorazione, dei concorsi e dei pizzaioili acrobatici, insomma l'A.P.E.S. mi sembrava un'associazione di tutto rispetto in grando quindi di poterci garantire un serio parere nel settore, col tempo poi dovetti decisamente cambiare idea come vedremo dopo.

Nel marzo del 1996 fissai una riunione col Primiceri, era molto importante, nello studiare la soluzione mi resi conto che in ballo c'era addirittura la promozione mondiale della pizza in generale e Internet poteva diventare per il caso un media davvero fenomenale perchè: "oltre al corretto inserimento nel grande patrimonio gastronomico editoriale nel mondo" (pizza.it) poteva diventare anche una differenziazione sostanziale quindi era necessario che avesse anche un suo dominio "oltre ai nostri della Guida ai ristoranti". L'idea era nella mia testa da giorni, per realizzarla era prima necessario che la presentassi.

In una breve riunione nel marzo del 1996 propongo a Primiceri l'idea, il quale l'approva immediatamente.

Il meeting report può essere così scritto

Il cliente Antonio Primiceri: " la cosa importante è che ci sia la parola pizza".
Il creativo, io, Giovanni Zullo : " allora la soluzione è pizza.it, non mi viene in mente altro".
Data inizio lavori: al domani dell'approvazione, scrivere anche un documento di accordi.

Nei giorni successivi inviammo un fax a Primiceri per la registrazione del dominio internet.

La ragione per cui avevo deciso di intestare il dominio http://www.pizza.it all'Associazione APES fu dettata delle ingenue regole per l'assegnazione dei domini internet formulate dal GARR (organo ufficiale italiano) nelle sue regole di Naming che richiedevano, una diretta competenza con la materia trattata, oltre ad un'altra vera follia di tipo concettuale: la possibilità, per ogni cittadino italiano, o azienda di essere intestatario di un solo indirizzo internet.
Nel caso specifico esercitare la professione avrebbe voluto dire, essere un pizzaiolo o proprietario di una pizzeria. Infine personalmente, ne avevo già uno: "www.adv-factory.it" visto che sono un creativo pubblicitario internazionale.

E' assolutamente necessario sottolineare il fatto che questa clausola creò all'epoca grandissimi problemi a molte aziende italiane tra cui Olivetti / Fiat / Armani e a molte altre proprietarie di uno o più marchi registrati. Corriere della Sera 1997 Diventarono moltissimi i tribunali coinvolti in cause e sentenze di questo tipo.

Al tempo, la disinformazione su internet era totale, il caos era davvero reale. Ed anche oggi 2016, anche se qualcosa è stato fatto, in Italia le cose non sono ancora chiare.

In ogni modo seguii passo passo il seguito del fax, informandomi telefonicamente sul seguito delle procedure della registrazione del dominio, le segretarie dell'associazione rispondevano sempre positivamente alle mie domande con: "tutto bene, tutto a posto". Ricordo soprattutto una risposta della ragioniera Nicoletta, sicuramente una dei diretti incaricati che alquanto seccata, mi disse: "è tutto a posto! Abbiamo fatto tutto ciò che dovevamo."

Non era affatto vero, come testimoniano i fatti.

I risultati ufficiali dell'avvenuta registrazione del dominio al GARR, fatte da me via internet in compagnia di altre 4 persone, i ragazzi del server quindi testimoni, dal mese di aprile 1996, davano come risultato nei www concessi PIZZA.IT alla Ibe.Net S.p.a. (nome del provider che usavamo al tempo).

La società aveva avviato la cosa, come da mia disposizione, ed il GARR, per fiducia e rapporto professionale quotidiano l'aveva concesso. Ma, per poter concludere la registrazione, tutte e due erano in attesa del completamento dei documenti necessari alla pratica, come la semplice copia dell'iscrizione alla Camera di Commercio, in verità mai mandati dall'Associazione A.P.E.S alla Ibe.Net S.p.a.

Verso la fine di giugno, nel corso di un' ulteriore ricerca, scopriamo che il dominio Pizza.it era stato concesso alla Malto & Co, di Umberto Bacchetti - oggi Pizza S.r.l (ennesima furbata all'italiana)

Per verificare potete vedere voi stessi: http://www.nic.it/ (Database-Database WHOIS-domanda)

E qui comincia il calvario, scoppia qualcosa di molto difficile da spiegare, un vero caos psicologico, la vera paura, il vero terrore, di qualcosa di sconosciuto, di ignoto: "internet".
Il primo personal - media, il più potente mezzo di comunicazione inventato sinora dall'uomo, spinge sì alla collaborazione, avvicina gli esseri umani ma scatena anche altro, tutti i sogni possibili della fantasia diventano realtà, quindi, anche i peggiori istinti e sentimenti umani si possono facilmente manifestare, visto che in gioco ci sono davvero, solo potenzialmente però, tutti i soldi del mondo, almeno dell'argomento trattato.
La botta fu veramente tremenda, la delusione amara, la rabbia per l'accaduto e per l'ingiustizia subita, era davvero tanta. Una sensazione tremenda, non solo per me. L'impatto poi purtroppo con l'umana ignoranza, è davvero stata un'esperienza tremenda.

Cosa fare a questo punto? Vista la tremenda disgrazia, accaduta per vera ignoranza mista ad ingenuità e furbizia. Che pensare per calmarsi e ritornare ad essere lucidi: "siamo in Italia, sarebbe stato strano non fosse successo qualcosa visto che stiamo parlando della pizza"! Conclusi.

Dopo innumerevoli consultazioni, con il mio avvocato Silvio Maria Unito, procedevo alla registrazione del marchio " Pizza.it " presso la Bugnon S.p.a. a Milano. La considerazione che mi convinse definitivamente fu un'affermazione dell' avvocato:"secondo me questi non hanno nessun valore legale io al posto tuo registrerei il marchio". Così facendo non solo rientrai nel pieno possesso della mia idea, (diritto d'autore) diventando oltresì , secondo il codice civile italiano, l'unico imprenditore col diritto di esclusiva commerciale sul territorio nazionale e sovranazionale.

Nel mese di luglio organizzai l'uscita della campagna pubblicitaria pianificata, inizialmente, solo sui maggiori quotidiani nazionali.

La prima avvenne l' 8 agosto 1996 sul Corriere della Sera, successivamente su Il Giornale, Il Sole 24 Ore, la Gazzetta dello Sport.

Le ragione della campagna pubblicitaria erano diverse; comunicare l'avvenuta registrazione del marchio Pizza.it, la nascita dell'iniziativa in generale ed allo stesso tempo l'accordo con l'Associazione A.P.E.S.

L'iniziativa ebbe reazioni?
Secondo il Corriere della Sera siamo arrivati nei primi 10 posti al mondo tra i furti di marchi e domini internet, una magra consolazione direi.

I rapporti con l'Associazione A.P.E.S. sono sempre stati un pò difficili, a parte i primi tempi, la maggior responsabilità penso sia da assegnare alla disarmante lentezza mentale sull' argomento comunicazione in generale, della signora Anna Bandera compagna di vita e d'affari del Primiceri, internet poi (al tempo non era facile, lo ammetto) ma la cosa peggiore è stata non solo non ne capiva l'importanza ma neanche provava di cercare di capire, al contrario di tutti gli altri professionisti del mondo della comunicazione. In altre parole, una vera bigotta ottusa. Chissà, forse bisogna essere così, per occuparsi di un'associazione di pizzaioli e della redazione di un giornale come Pizza Press, daltronde è noto che per fare la pizza non sia necessario avere una grande preparazione culturale.

Spesso il suo comportamento, come quello delle addette al loro ufficio, era veramente scostante: non appena si parlava di Internet reagivano con ostinatezza e paura. Ricordo una scena di vero isterismo fatta da una segretaria al Ciao Pizza del 1996 (Expo Food) : "non imparerò mai ad usare Internet ", disse arrabbiatissima col terrore negli occhi.

Durante le uscite della campagna pubblicitaria (agosto-settembre-ottobre 1996) accaddero alcuni fatti che fecero cambiare immediatamente direzione strategica sugli accordi fatti e sul contratto stipulato, niente affatto beninteso sui contenuti:

(1) Il possibile rischio di denuncia per falso fatto che la F.I.P.E. Federazione Italiana Pubblici Esercizi o della Conf Commercio gli " organi ufficiali italiani del settore ", le organizzazioni avevano notato la nostra iniziativa Pizza.it, per la quale avevamo fatto anche stampare diverse migliaia di depliant con l'affermazione che l'Associazione Pizzaioli e Similari (ex Sostenitori) era l'unica organizzazione ufficialmente riconosciuta dal Governo Italiano, ma ciò non era affatto vero. Avevano, semplicemente avviato il progetto per la richiesta ma di fatto era tutto inconcluso.

In un' incontro a Roma col segretario FIPE dr.Eddi Sommariva mi sentii richiedere espressamente di togliere da internet tutti i link inserti, fu un lavoro di mesi, accidenti a loro.

(2) L'Associazione A.P.E.S, ne aveva fatta un'altra davvero grossa, concesse il proprio marchio a garanzia di qualità alla FINDUS per il lancio della propria Pizza Margherita Surgelata! La scelta da fare era oramai evidente, direi obbligata, recidere l'accordo fatto ed inoltrare una richiesta di danni ai responsabili.

Come sarebbe stato possibile per noi diventare credibili se i migliori ristoranti del mondo, quelli buoni, erano affiancati alle pizzerie che per scarso amore professionale facevano magari la propria pizza con la pasta surgelata!?

Con l'Umberto Bacchetti, il travaglio ebbe una durata di 11 mesi, dopo i quali gli dissi telefonicamente che il consiglio d'amministrazione della mia società - Advertising Factory Inc. - aveva deciso che, con lui, nessun accordo sarebbe mai stato fatto, sul dominio pizza.it, in quanto, il valore di un dominio internet non è neanche paragonabile a quello di un marchio registrato.

Ma chi è il sig. Umberto Bacchetti, un rappresentante di commercio marchigiano di quelli con esperienza di vendita porta a porta, o più precisamente da piede nella porta , proprietario di una birreria/pizzeria all'epoca che vendette successivamente, imbottito da un provider locale la Wall Net srl. Una delle tante società nate con la new economy (nella fase 1), una di quelle che davano la connessione ad internet e pensavano di avere il mondo in mano, al tempo tutti i provider registravano gratis i domini internet, che fatturavano poi perchè facevano siti per i clienti ignari. Come molte altre società, al tempo, era sicuramente composta da persone che conoscevano, sì l'informatica ma che si erano tuffate a pesce nel mondo della comunicazione totalmente a spese degli altri, senza alcuna esperienza professionale precedente ne di marketing, ne di comunicazione, ne di grafica. Per non parlare poi del diritto d'autore, un vero disastro in materia. Convinsero l'ingenuo Bacchetti, che un marchio registrato o un dominio, erano la stessa cosa.

Era l'epoca in cui in tantissimi si inventarono professionalità e specializzazioni mai sentite prima, i danni creati da questo tipo di pratica professionale, furono davvero devastanti per moltissime aziende, piccoli imprendotori, singole persone.
La new economy è stata una meteora nell'economia mondiale, tragicamente conclusasi rapidamente anche per questi motivi, peccato! Invito chi sia scettico a verificare personalmente, è sufficiente informarsi con qualcuno che all'epoca c'era e che magari ha perso anche molti soldi.

Il rapporto con Antonio Primiceri è stato semplicemente un susseguirsi di richieste di denaro per ogni possibile occasione di promozione ufficiale di Pizza.it partendo dal Ciaopizza del 1996 - dove, per avere uno stand, mettere i computer, presentare il servizio e vendere i pizzapuzzle, mi chiese 6 milioni di lire, insomma, nessun contributo o aiuto da parte sua o dell'organizzazione. Neanche una buona parola per realizzare un sito internet di una pizzeria a loro associata. Durante l'ultima telefonata intercorsa, nel luglio del 1997, mi chiedeva se lui e la sua organizzazione avessero ancora qualcosa a che fare con Pizza.it, alla mia decisa affermazione :"direi di no!" mi chiedeva cosa ci stesse guadagnando a tenere l'indirizzo www.pizza.it sul suo Pizza Press. Che dire di un professionista di questo genere? Lasciamo a voi le considerazioni.

Questa esperienza è stato una sorta di duro impatto con il mondo della ristorazione e soprattutto quello associativo, nel tempo ho sentito molte volte questa cosiderazione su Antonio Primiceri:"i suoi amici diventavano presto i suoi nemici". E' anche riuscito a far sognare il settore, alcuni dei suoi nemici ancora oggi, che da qualche anno non c'è più dicono che lui sia stato il migliore nel suo settore. L'associazione A.P.E.S non esiste più da qualche anno, anche se ho visto al Congresso dell'olio nel 2014 a Milano che la Signora Bandera faceva un intervento. Credo che l'esperienza con Pizza.it sia stata l'ultimo momento di celebrità nelle sue imprese, o quasi.
Stà di fatto che dall'A.P.E.S molte persone sono transitare eppoi ne sono fuoriuscite per fondare diverse altre Associazioni della pizza, alcune hanno fatto anche un buon lavoro come quella della Vera Pizza Napoletana che dopo un avvio un pò incerto sembra che resti sempre una delle più valide.

Una mito metropolitano: da tempo in Italia si dice che: una società americana abbia proposto un miliardo di lire a chi ha registrato il dominio http://www.pizza.it. Posso assicurare da amministratore delegato di quella società che non è affatto vero. Forse si tratta dell'ennesima furbata all'italiana per poter ottenere i domini .eu o la registrazione del marchio pizza.it internazionale. Posso invece annunciare che noi abbiamo un'altra soluzione nel cassetto che renderemo nota presto e che il marchio pizza.it in Italia, ovviamente sarà rinnovato per rispetto del nostro lavoro.

A questo punto qualche informazione legale per la storia. Il progetto della prima guida ai ristoranti del mondo in internet è stato registrato alla fine del 1993; legalmente e giuridicamente "ne esiste conservata una copia in busta chiusa depositata naturalmente in banca" - sin da allora la guida è stata suddivisa nelle seguenti tipologie di cucina: carne, pesce, tipica, pizza, esotica, vegetariana.

Il nostro obiettivo quello di valorizzare la produzione artigianale della pizza nel mondo, ha funzionato, in questi anni alzando il valore della pizza tradizionale, a pizza gourmet, non è ancora come vorremmo noi ma presto avrete nostre notizie.

Giovanni Zullo titolare del marchio Pizza.it




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