Era ottobre/novembre 1993, noi eravamo in piena lavorazione
di quella che di fatto è stata, la prima guida alla ristorazione mondiale
in assoluto ad apparire, in tutta Internet. Quindi è possibile definirla la prima
ad esserci nata, diventata quella
ufficiale nel web non appena pubblicata. Questo grazie all'intuizione
di fare degli accordi con le maggiori Guide del panorama editoria internazionale,
con le quali siamo cresciuti ed abbiamo imparato a conoscere
nei dettagli il settore: Guida Michelin, Guida Espresso, Guida Gambero Rosso, Guida Relais Châteaux,
Guida Slow Food, Guida Accademia Italiana della Cucina.
Per la stesura dei contenuti della sezione dedicata alla pizza, (ideata da noi)
pensavamo fosse necessario almeno avere, una collaborazione con un'importante
associazione del settore in quanto, a differenza dei ristoranti, non c'erano al
tempo nel mercato editoriale guide autorevoli, sul serio, per dare un serio
orientamento con la loro critica, (come succede da anni nel mondo dell'arte)
ecco perchè, senza esperienza nel settore, accettammo l'occasione
con l'A.P.E.S. - Associazione Pizzaioli e Similari (ex Sostenitori).
Artefici e promotrici del contatto furono Carolin Juker, cara amica e mia fidanzata e la sua amica
cuoca, Milly.
L'A.P.E.S. presidente Antonio Primiceri, pubblicava
anche un giornale Pizza Press. E' stata la prima associazione di pizzaioli
nata in Italia, la sua sede era in Via Bertini 25 a Milano quando andai a
trovarli vidi una costruzione d'angolo cinta da muri, avevano anche un ristorante
il Pourpurrie. Gli uffici erano siti nel retro del ristorante c'erano i classici
tavoli che componevano la classina piccola redazione, ed altri uffici con una
piccola sala riunione. Mi sembrava tutto normale. Io, che venivo dalle grandi
agenzie di pubblicità e lavoravo per le grandi aziende multinazionali non
mi aspettavo certo chissà che, visto l'argomento.
Era la prima volta che entravo nella sede di una associazione di settore quindi
cercavo di capire cosa volesse dire questo mondo, presi qualche copia della loro
rivista e tornai nel mio studio.
Sfogliai le riviste e lessi con attenzione i diversi articoli, mi resi subito conto
che lo stile grafico della rivista era molto simile al Bar Giornale, il più
importante giornale di settore al tempo, lo conoscevo perchè avevo fatto per
loro lo studio di una campagna pubblicitaria, che non usci mai purtroppo, ricordo
che ci pagarono la fattura del rimborso spese regolarmente, il amico amico Pippo
Dilettoso è sempre stato una persona seria e corretta.
Lessi delle iniziative importanti che organizzavano per la pizza nel mondo della
ristorazione, dei concorsi e dei pizzaioili acrobatici, insomma l'A.P.E.S. mi
sembrava un'associazione di tutto rispetto in grando quindi di poterci garantire
un serio parere sul settore, col tempo poi dovetti decisamente cambiare idea come
vedremo più avanti.
Nel marzo del 1996 fissai una riunione col Primiceri, era molto importante, nello
studiare la soluzione per loro mi resi conto che in ballo c'era addirittura la
promozione mondiale della pizza artigianale in generale, ed Internet era il media
perfetto, in quanto se utilizzato ha dovere, poteva diventare sia un caso un media
davvero fenomenale che il modo più corretto del suo inserimento nel grande patrimonio
gastronomico editoriale internazionale (l'iniziativa) poteva rappresentare inoltre
anche una differenziazione sostanziale nel settore stesso, quindi era necessario che
avesse anche un suo dominio "oltre ai nostri della Guida ai ristoranti".
Quale soluzione sarebbe stata migliore della parola "pizza" registrata
in Italia?
L'idea era nella mia testa da almeno un mese, per realizzarla era prima necessario
che la presentassi e me la facessi approvare.
In una breve riunione nel marzo del 1996 propongo a Primiceri l'idea, il quale
la approva immediatamente.
Un meeting report della riunione potrebbe essere scritto così:
Il cliente Antonio Primiceri: "la cosa importante in questa iniziativa
è che ci sia la parola pizza".
Il creativo, io, Giovanni Zullo :
"allora, la soluzione ideale è pizza.it", non mi viene in mente
altro di più forte.
Data inizio lavori: "il giorno successivo dell'approvazione", mi resi conto
che era necessario scrivere anche un documento sugli accordi stabiliti durante
la riunione.
La ragione per cui avevo deciso di intestare il dominio http://www.pizza.it
all'Associazione APES fu dettata delle ingenue regole per l'assegnazione dei
domini internet formulate dal GARR (organo ufficiale italiano) con le sue regole
di Naming (elaborate all'interno, con un amico avvocato) che richiedevano,
delle vere follie di tipo burocratico all'italiana:
(1) la limitazione, per ogni cittadino italiano, o azienda di poter essere
intestatario di un solo indirizzo internet.
(2) di avere una diretta competenza con la materia trattata, esercitando
direttamente la professione che avrebbe per me, voluto dire o essere
un pizzaiolo o almeno, il proprietario di una pizzeria.
Come potevo fare io visto che, avevo già un dominio intestato:
"www.adv-factory.it" e come professione facevo il creativo pubblicitario
"art director" ed avevo già acquisito fama internazionale, grazie agli anni di
lavoro passati all'estero, per mia fortuna.
E' indispensabile sottolineare il fatto che questa
clausola creò all'epoca grandissimi problemi, non solo a me ma anche,
a molte aziende italiane tra cui Olivetti / Fiat / Armani e molte altre
proprietarie di uno o più marchi registrati regolarmente. Corriere
della Sera 1997.
Furono moltissimi i tribunali coinvolti in queste cause,
obbligati quindi ha dover emettere sentenze.
Al tempo, la disinformazione su internet era totale, il caos era davvero reale.
Purtroppo ancora oggi 2022, anche se qualcosa è stato fatto in Italia,
le cose non sono ancora del tutto chiare, in materia di differenza di valore tra un marchio
regolarmente registrato e un dominio internet che tutti quanti nel mondo affittano
di anno in anno.
In ogni modo seguii passo, passo il seguito all'invio del fax, informandomi
telefonicamente all'associazione su come avevano seguito le procedure della
registrazione del dominio, le segretarie rispondevano sempre positivamente alle
mie domande con: "tutto bene - tutto a posto".
Ricordo soprattutto una risposta della ragioniera Nicoletta, sicuramente una
dei diretti incaricati che alquanto seccata, mi rispose: "è tutto a posto!
Abbiamo fatto tutto ciò che dovevamo", sicuramente avevano pagato
l'abbonamento del collegamento in Internet.
Ma, per il resto non era affatto vero, come testimoniano i fatti riporati in
seguito.
I risultati ufficiali dell'avvenuta registrazione del dominio al GARR, fatte da
me via internet in compagnia di altre 4 persone, i ragazzi del server quindi,
testimoni oculari nel mese di aprile 1996, davano come risultato nei
www concessi, PIZZA.IT alla Ibe.Net S.p.a. (nome del provider che usavamo al tempo).
La società aveva avviato la cosa, come da mia disposizione, ed il GARR,
per fiducia e rapporto professionale quotidiano l'aveva concesso. Ma, per poter
concludere la registrazione, tutte e due erano in attesa del completamento dei
documenti necessari, come la semplice copia dell'iscrizione
alla Camera di Commercio, che in verità non furono mai stati inviati
dall'Associazione A.P.E.S alla Ibe.Net S.p.a.
Verso la fine di giugno, nel corso di un'ulteriore ricerca, scoprimmo che il
dominio www.pizza.it era stato, invece, concesso alla Malto & Co, di Umberto
Bacchetti (attività che possedeva sia una pizzera che la rappresentanza di
alcune marche di birra) - diventata successivamente Pizza S.r.l (cosa pensare
se non all'ennesima furbata all'italiana?)
Per verificare potete vedere voi stessi: http://www.nic.it/
(Database-Database WHOIS-domanda)
Qui comincia il calvario, scoppia qualcosa davvero molto difficile da spiegare,
un vero caos psicologico, la vera paura, il vero terrore, di qualcosa di sconosciuto,
di ignoto: "cosa voleva dire, internet"?
Il primo personal - media. Il più potente mezzo di comunicazione inventato
sinora dall'essere umano sino ad ora, che spinge sì alla collaborazione,
avvicina gli esseri umani ma scatena anche altro come tutti i sogni possibili della
fantasia che possono diventare realtà certo, quindi, anche i peggiori
istinti e sentimenti umani si possono facilmente manifestare, visto che in gioco
ci possono essere per davvero tanti soldi, questo è i vero argomento in questione.
A cui seguono però, tutte le regole del lessico imprenditoriale ed organizzativo
di qualsiasi multinazionale. Quì sì, che le cose diventano davvero difficili ma,
l'illusione dei tanti soldi possibili spesso, rende molti totalmente ciechi.
La botta fu veramente tremenda, la delusione amara, la rabbia per l'accaduto e per
l'ingiustizia subita, fu davvero tanta. Una sensazione tremenda, non solo per me.
L'impatto poi purtroppo con l'umana ignoranza, fu davvero un'esperienza che sarebbe
stato meglio, evitare.
Cosa fare a questo punto? Vista la tremenda disgrazia, accaduta ad un'idea così
brillante, per colta della vera ignoranza mista ad ingenuità ed alla furbizia.
Cosa pensare per calmarsi e ritornare ad essere lucidi, forse: "siamo in Italia,
sarebbe stato certo strano che non fosse successo qualcosa di strampalato, visto
poi che stiamo parlando della pizza"!
Questa fu la mia possibile conclusione al tempo.
Dopo innumerevoli consultazioni, con il mio avvocato Silvio Maria Unito, procedevo
alla registrazione del marchio " Pizza.it "
presso la Bugnon S.p.a. a Milano. La considerazione che mi convinse
definitivamente fu un'affermazione del mio amico avvocato:"secondo me questi non
hanno nessun valore legale io al posto tuo registrerei il marchio".
E così feci per poter rientrare nel pieno possesso della mia idea,
che (secondo il diritto d'autore) e secondo il codice civile italiano rende,
il proprietario del marchio l'unico imprenditore con diritto di esclusiva
commerciale sia sul territorio nazionale che planetario.
Nel mese di luglio organizzai l'uscita della campagna pubblicitaria pianificata
inizialmente, sui maggiori quotidiani nazionali che prosegui e successivamente su,
alcuni settimanali ed allegati.
La prima avvenne, l' 8 agosto 1996 sul Corriere della Sera,
la Gazzetta dello Sport, il Sole 24 Ore, Il Giornale, successivamente su alcuni periodi ed inserti.
Le ragione della campagna pubblicitaria erano diverse; innanzitutto comunicare l'avvenuta
registrazione del marchio Pizza.it, la nascita dell'iniziativa in generale ed allo
stesso tempo l'accordo con l'Associazione A.P.E.S.
Secondo il Corriere della Sera il caso è arrivato nei primi 10 posti al mondo
tra i furti di marchi e domini internet, un grande risultato direi perchè, ufficializza il valore immenso
dell'idea.
Come è già successo nella storia di internet per FaceBook, cosa forse non abbastanza nota in quanto un solo film
"The Network" non è certo sufficiente.
La pizza è qualcosa di enormemente più importante di qualsiasi social-network esitente.
Il problema è sicuramente individuare lo studio legale in grado di affrontare l'argomento.
I rapporti con l'Associazione A.P.E.S. furono sempre stati un pò difficili,
a parte i primi tempi, la maggior responsabilità penso sia da assegnare alla
disarmante lentezza mentale sull'argomento comunicazione in generale, della
signora Anna Bandera compagna di vita e d'affari del Primiceri, internet poi
(al tempo non era certo facile, lo ammetto) ma la cosa peggiore è stata non
solo non capire l'importanza ma neanche provare di cercare di capire, al contrario
di tutti gli altri professionisti del mondo della comunicazione. In altre parole,
una vera bigotta ottusa. Chissà, forse bisogna essere così,
per occuparsi di un'associazione di pizzaioli e della redazione di un giornale come
Pizza Press, daltronde è noto che per fare la pizza non sia necessario avere
una grande preparazione culturale, almeno così era al tempo.
Spesso il suo comportamento, come quello delle addette al loro ufficio, era veramente
scostante: non appena si parlava di Internet reagivano con ostinatezza e paura. Ricordo
una scena di vero isterismo fatta da una segretaria al Ciao Pizza del 1996 (Expo Food):
"non imparerò mai ad usare Internet ", disse arrabbiatissima col terrore negli
occhi.
Durante le uscite della campagna pubblicitaria (agosto-settembre-ottobre 1996) accaddero
alcuni fatti che fecero cambiare immediatamente direzione strategica sugli accordi fatti
e sul contratto stipulato con loro, niente affatto beninteso sui contenuti dell'iniziativa:
(1) Il possibile rischio di denuncia per falsa dichiarazione da parte della
F.I.P.E. Federazione Italiana Pubblici Esercizi o della Conf Commercio gli "organi
ufficiali italiani del settore ", le organizzazioni avevano notato la nostra
iniziativa Pizza.it, per la quale avevamo fatto anche stampare diverse migliaia di
depliant con l'affermazione che l'Associazione Pizzaioli e Similari (ex Sostenitori)
era l'unica organizzazione ufficialmente riconosciuta dal Governo Italiano,
ma ciò non era affatto vero.
Avevano, semplicemente avviato il progetto per la richiesta ma di fatto era tutto
inconcluso.
In un'incontro a Roma col segretario FIPE dr. Eddi Sommariva, dopo avermi fatto un
grandi complimenti per l'iniziativa, che avevo disposato sul tavolo con una copia
dei giornali disse una frase; "queste sono copie firmate una ad una", dopo di che mi
richiese espressamente di togliere dai motori di ricerca internet tutti i link
inserti, fu un lavoro di mesi, accidenti a loro.
(2) L'Associazione A.P.E.S, ne aveva fatta un'altra davvero grossa, concesse il proprio
marchio a garanzia di qualità alla FINDUS per il lancio della propria
Pizza Margherita Surgelata!
La scelta da fare era oramai evidente direi, anzi obbligata, recidere l'accordo
fatto ed inoltrare una richiesta di danni ai responsabili.
Come sarebbe stato possibile per noi diventare credibili se i migliori ristoranti del
mondo, quelli buoni, erano affiancati alle pizzerie che per scarso amore professionale
facevano magari la propria pizza con la pasta surgelata!?
Non immaginate neanche come erano arrabiati i pizzaioli e proprietari di pizzerie con
la APES per questa decisione.
Con Umberto Bacchetti, il travaglio ebbe una durata di 11 mesi, dopo i quali gli dissi
telefonicamente che il consiglio d'amministrazione della mia società - Art Director's
Factory Inc. - aveva deciso che, con lui, nessun accordo sarebbe mai stato fatto, sul
dominio pizza.it, in quanto, il valore di un dominio internet non è neanche
paragonabile a quello di un marchio registrato.
Ma chi è il sig. Umberto Bacchetti, un rappresentante di commercio marchigiano di
quelli della vendita porta a porta, o più precisamente da piede nella porta,
proprietario di una birreria/pizzeria all'epoca che vendette successivamente, imbottito
da un provider locale la Wall Net srl.
Una delle tante società nate con la new economy (nella fase 1), una di quelle che
davano la connessione ad internet e pensavano di avere il mondo in mano, al tempo tutti i
provider registravano gratis i domini internet, che fatturavano poi perchè
facevano i siti per i clienti ignari. Come molte altre società, al tempo, era
sicuramente composta da persone che conoscevano, sì l'informatica ma che si erano
tuffate a pesce nel mondo della comunicazione totalmente a spese degli altri, senza
alcuna esperienza professionale precedente ne di marketing, ne di comunicazione, ne di
grafica. Per non parlare poi del diritto d'autore, un vero disastro in materia.
Convinsero l'ingenuo Bacchetti, che un marchio registrato o un dominio, erano la
stessa cosa.
Era l'epoca in cui in tantissimi si inventarono professionalità e specializzazioni
mai sentite prima, i danni creati da questo tipo di pratica professionale, furono davvero
devastanti per moltissime aziende, piccoli imprendotori, singole persone.
La new economy è stata una meteora nell'economia mondiale, tragicamente conclusasi
rapidamente anche per questi motivi, peccato! Invito chi sia scettico a verificare
personalmente, è sufficiente informarsi con qualcuno che all'epoca c'era e che
magari ha perso anche molti soldi.
Il rapporto con Antonio Primiceri è stato semplicemente un susseguirsi di
richieste di denaro per ogni possibile occasione di promozione ufficiale di
Pizza.it partendo dal Ciaopizza del 1996 - dove, per avere uno stand per mettere
i computer, presentare il servizio e vendere i pizzapuzzle, mi chiese 6 milioni
di lire, insomma, nessun contributo o aiuto da parte sua o dell'organizzazione.
Neanche una buona parola per realizzare un sito internet di una pizzeria a loro
associata. Durante l'ultima telefonata intercorsa, nel luglio del 1997, mi chiedeva
se lui e la sua organizzazione avessero ancora qualcosa a che fare con Pizza.it,
alla mia decisa affermazione :"direi proprio di no!" mi chiedeva cosa ci stesse
guadagnando a tenere l'indirizzo www.pizza.it sul suo Pizza Press. Che dire di un
professionista di questo genere? Lasciamo a voi le considerazioni.
Questa esperienza è stato una sorta di duro impatto con il mondo della
ristorazione e soprattutto quello associativo, nel tempo ho sentito molte volte questa
cosiderazione su Antonio Primiceri:"i suoi amici diventavano presto i suoi nemici".
E' anche riuscito a far sognare il settore, alcuni dei suoi nemici
ancora oggi, che da qualche anno non c'è più dicono che lui sia stato il
migliore nel suo settore.
L'associazione A.P.E.S non esiste più da qualche anno, anche se ho visto al
Congresso dell'olio nel 2014 a Milano che la Signora Bandera faceva un intervento.
Credo che l'esperienza con Pizza.it sia stata l'ultimo momento di
celebrità nelle sue imprese, o quasi.
Stà di fatto che dall'A.P.E.S molte persone sono transitare eppoi ne sono
fuoriuscite per fondare diverse altre Associazioni della pizza, alcune hanno fatto
anche un buon lavoro come quella della Vera Pizza Napoletana di Antonio Pace che dopo un avvio un
pò incerto sembra che resti sempre una delle più valide.
Una mito metropolitano: da tempo in Italia dice che: una società
americana abbia proposto un miliardo di lire a chi ha registrato il dominio
http://www.pizza.it.
Posso assicurare da amministratore delegato di quella società che non è
affatto vero.
Forse si tratta dell'ennesima furbata all'italiana per poter ottenere i domini .eu
o la registrazione del marchio pizza.it internazionale.
Posso invece annunciare che noi abbiamo un'altra soluzione nel cassetto che renderemo
nota presto e che il marchio pizza.it in Italia, ovviamente sarà rinnovato per
rispetto del nostro lavoro.
A questo punto qualche informazione legale per la storia.
Il progetto della prima guida ai ristoranti del mondo in internet è
stato registrato alla fine del 1993; legalmente e giuridicamente "ne esiste conservata una
copia in busta chiusa depositata naturalmente in banca" - sin da allora la guida è
stata suddivisa nelle seguenti tipologie di cucina: carne, pesce, tipica, pizza, esotica,
vegetariana.
Il nostro obiettivo quello di valorizzare la produzione artigianale della
pizza nel mondo, ha funzionato perfettamente, in questi anni alzando il valore
della pizza tradizionale, a pizza gourmet, con la nostra provocazione
cominciata nel 1996 è anche arrivato un riconoscinento UNESCO, a cui noi
ovviamente abbiamo partecipato, le cose non sono; ancora come vorremmo noi,
ma presto avrete nostre notizie.
Giovanni Zullo ideatore e titolare dell'iniziativa
Pizza.it (marchio rinnovato dopo 20 anni) con una piccola variazione in Pizza.it:),
riportanando così ad essere assolutamente unico come all'inizio, se
si fosse mantenuto solamente il punto come differenziazione, il risultato
sarebbe stato enormemente più debole per colpa degli innumerevoli copiatori che dovranno
risarcire pesantemente i danni di immagine prodotti.
